United Colors of Benetton
Benetton invirtió en señalización digital a gran escala para la renovación de sus tiendas minoristas y aumentó su gestión comunicativa.
Para fortalecer la comunicación en tienda, el Benetton Group ha optado por una dirección digital sofisticada: una solución de señalización digital diseñada para ofrecer máxima flexibilidad, eficiencia y eficacia.
La estrategia de la marca introduce un concepto de diseño de tienda nuevo, basado en el posicionamiento flexible de los monitores y en una distribución dinámica del contenido.
Sustituyendo los costes de los materiales impresos por la nueva economía de escala que proporciona la innovación tecnológica, el grupo ahora puede gestionar de manera central la comunicación multilingüe en tienda. El proyecto ya funciona en 180 tiendas de 18 países diferentes y ha demostrado ser una apuesta ganadora:
- Eficiencia y flexibilidad mejoradas en la gestión de material promocional multilingüe e in-store marketing
- Distribución rápida y coordinación mejorada del contenido de in-store marketing en todas las tiendas del grupo.
¿Qué necesitaban?
Cada año, Benetton produce más de 120 millones de prendas para sus colecciones de ropa, zapatos y accesorios. Maneja una gran cantidad de información en forma de catálogos, contenidos específicos, promociones y mensajes comerciales para cada punto de venta que hay que organizar para cada colección de temporada.
El material impreso, rápidamente desactualizado debido a la rotación de las colecciones, ha demostrado ser caro y poco funcional.
Después de un proyecto de 2014 llamado “On Canvas”, que considera el telar como símbolo de tradición y artesanía, United Colors of Benetton reinventa la comunicación en tienda. Se basa en una estructura original, funcional y dinámica, en torno a la cual giran las estaciones, las colecciones, los colores y los materiales. Así, el telar se convierte en símbolo de innovación y todas las transformaciones dentro de la tienda se vuelven posibles, gracias también a la utilización de la señalización digital más avanzada.
Qué hicimos
Benetton confió el proyecto a M-Cube, la compañía especializada en sistemas de señalización digital, gestión de recursos digitales (DAM, por sus siglas en inglés) y engagement digital y de audio que ha trabajado con el grupo en todos los proyectos de señalización digital y radio in-store desde el año 2009.
Los monitores se colocan detrás de las cajas en todas las tiendas, a la vez que se diseña una estructura innovadora para las diferentes zonas que ocupan las colecciones para Hombres, Mujeres y Niños, donde cuelga una pantalla de 46” con los telares sobre una caja concreta, que se puede mover y reubicar muy fácilmente en cualquier momento. Cerca de las cajas también hay algunas paredes de vídeo pequeñas.
El rediseño de todo el proceso de comunicación comprende:
- La definición de una plataforma de señalización digital de metadatos estructurada que puede vincular fotos y vídeos a idiomas y catálogos.
- El perfeccionamiento de un sistema de control centralizado capaz de gestionar miles de contenidos en 20 versiones de idiomas diferentes.
- La organización de un servicio de distribución de contenidos multimedia en varios puntos de venta del grupo, de forma sincrónica y asincrónica, gestionado directamente por M-Cube.
El nuevo sistema nos permite controlar de forma coordinada la comunicación digital de toda nuestra red de tiendas. Gracias a una plataforma muy fiable y a un nivel de servicio excelente, actualmente puedo gestionar por mi cuenta y sin ningún problema todo el flujo de comunicación in-store a través de varios monitores.
Giovanni Flore, Director Global de Digital Signange del Gruppo Benetton
