Une nouvelle mise en scène digitale améliore la communication via l’optimisation de l’expérience client

Benetton relance ses points de vente avec un projet qui investit dans le digital à grande échelle et rend la gestion de la communication plus flexible, efficace et captivante.

United Colors of Benetton

En vue d’optimiser sa communication en magasin, le Groupe Benetton a choisi une mise en scène digitale sophistiquée, grâce à une solution d’affichage dynamique développée sous le signe de la flexibilité, de l’efficacité et de l’efficience.

La stratégie de la marque rénove l’agencement des points de vente, en introduisant un concept beaucoup plus dynamique par rapport à l’implantation des écrans et à la distribution des contenus.
En remplaçant les coûts du matériel papier par les nouvelles économies d’échelle liées à l’innovation digitale, le Groupe optimise et centralise toute la gestion de la communication sous forme multilingue. Le projet, déjà lancé dans plus de 160 magasins de 18 pays différents, s’est avéré une réussite, en assurant :

  •  une gestion plus efficiente et flexible des matériels promotionnels et marketing, traduits dans plusieurs langues
  • une distribution plus rapide et coordonnée de la communication sur l’ensemble des points de vente du Groupe

La problématique

Benetton, marque historique de prêt-à-porter déployant 5500 magasins dans plus de 100 pays, produit chaque année quelque 120 millions de pièces vestimentaires, chaussures et accessoires pour ses collections. Pour chaque saison, la direction doit gérer une grande quantité d’informations déclinées en listes de prix, contenus spécifiques, promotions et autres messages associés aux initiatives marketing sur chaque point de vente.
La gestion sur papier, caractérisée notamment par une obsolescence rapide au regard du roulement des collections, impliquait des coûts élevés et un manque de fonctionnalité.

En partant d’un projet lancé en 2014 et intitulé « On Canvas », qui s’inspire du métier à tisser comme symbole de la tradition et du savoir-faire artisanal, United Colors of Benetton réinvente la communication de ses points de vente, en la focalisant sur une structure originale, fonctionnelle et dynamique, autour de laquelle s’articulent les saisons, les collections, les couleurs et les matières. De ce fait, cette interprétation contemporaine du métier à tisser devient l’emblème de l’innovation, facilitant ainsi toute transformation à l’intérieur du point de vente notamment grâce à l’utilisation du système d’affichage dynamique le plus innovant.

La solution

Benetton confie le projet à M-Cube, partenaire spécialisé dans les systèmes d’affichage dynamique, de Digital Asset Management (DAM), d’engagement audio et digital, qui accompagne le Groupe depuis 2009 sur tous ses projets liés à la radio d’enseigne et à l’affichage dynamique.
Les écrans sont installés en magasin derrière les caisses, tandis qu’une structure innovante est étudiée pour les espaces des collections Homme, Femme, Enfant où les écrans 46 pouces, montés sur une cage métallique spécifique et suspendus au châssis, peuvent être déplacés à chaque instant en toute facilité. À ces écrans s’ajoutent des petits murs d’images placés dans les zones de caisses.

La réingénierie de l’ensemble du processus de communication a impliqué :

  • la définition d’une plateforme d’affichage dynamique, structurée par métadonnées, capable d’associer les photos et vidéos aux différentes langues et listes de prix
  • la mise au point d’un système de contrôle centralisé, capable de gérer des milliers de contenus, traduits dans 20 langues différentes
  • la mise en place d’un service de distribution des contenus multimédias dans les différents points de vente du groupe, en mode synchrone ou asynchrone, géré directement par M-Cube.

Le nouveau système nous permet de contrôler de manière coordonnée la communication digitale sur l’ensemble de notre réseau de points de vente. Grâce à une plateforme extrêmement fiable et un excellent niveau de service, je suis aujourd’hui en mesure de gérer en parfaite autonomie tout le flux de la communication d’enseigne, associée aux différents écrans, sans aucun souci. 

Giovanni Flore, Global Digital Signage Manager Groupe Benetton

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