Innovazione digitale: un’analisi a livello internazionale

Paesi a confronto: l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano nella sua quinta edizione offre uno spaccato del mercato internazionale, evidenziando i tech topic e trend topic tecnologici e strategici.

Innovazione digitale nel retail: a crederci i brand internazionali che stanno focalizzando i propri investimenti nella sperimentazione delle tecnologie più di frontiera come la Internet of Things (52%), la Realtà Aumentata e virtuale (16%), il Machine Learning e l’Intelligenza Artificiale (32%).

Nella quinta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, gli analisti hanno fatto il punto, a partire dai dati mondiali. La fotografia dei consumi, seppur in timida ripresa, mostra percentuali ancora lontane dai livelli pre-crisi. Nel 2018 nei mercati più maturi si stima una crescita delle vendite al dettaglio totali (online e offline) intorno al +3% tra Usa ed Europa. A livello UE dei Paesi analizzati la crescita nel Regno Unito si attesta nell’ordine di un +3,5%, seguita dalla Germania con un + 3,3% e poi dalla Francia con un +2,8% mentre l’Italia è piuttosto stagnante con un + 1,7%.

L’ESPERIENZIALITA’ AL CENTRO DEL SERVIZIO

L’eCommerce ha cambiato la cultura degli shopper, favorendo la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto. Il punto vendita, da spazio di accesso fisico al prodotto, diventa un luogo d’elezione per garantire ai 5 sensi del consumatore un’esperienza più ricca, contestuale e gratificante in termini di emozioni e informazioni. Grazie all’innovazione digitale i brand possono valorizzare sia lo spazio che il tempo, diventando hub multiesperenziali che, grazie alla tecnologia, diventano anche un preziosissimo punto di raccolta (e di utilizzo) dei dati.

Le persone amano trascorrere un tempo sempre più ricco e più denso all’interno dei negozi – ha commentato Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano -, un tempo arricchito dalla possibilità di vivere momenti significativi in termini di relazioni, possibilità di imparare cose nuove, lavorare ai propri progetti professionali e personali.

In questo caso le tecnologie digitali abilitano esperienze sempre più immersive e fluide. L’accesso al prodotto diventa così un pretesto per stare in negozio, dove le tecnologie digitali aiutano i brand a rinforzare l’ambientazione reale ed estendere i confini fisici abbracciando un modello di servizio sempre più pervasivo.

Un esempio per tutti è l’online selling in store: grazie a totem e chioschi interattivi, infatti, il cliente può visualizzare quali prodotti possono essere coordinati all’articolo che sta acquistando, ragionando di suggestione o ispirazione sia in ambito fashion che nel’ambito della GDO.

INNOVAZIONE DIGITALE NELLA DISTRIBUZIONE

Nel 2018 la tecnologia è stata al centro di molti investimenti finalizzati a incrementare l’esperienza sul punto vendita e a incrementare la customer view grazie a un uso sempre più spinto dei dati. Il digitale viene usato dai designer per progettare concept store che reinventano interazioni e relazioni, garantendo una personalizzazione dei servizi sempre più mirata. Il negozio, infatti, cambia pelle e amplia il suo perimetro d’azione, integrandosi in un’ottica multicanale, con gli altri punti di contatto.

Qualche esempio?

#1 NEGOZI SENZA LA BARRIERA CASSE, SENSORI E APP

I ricercatori citano Amazon GO, che negli Stati Uniti ha aperto il primo cashless store in cui il cliente può prendere dagli scaffali i prodotti facendo la spesa senza passare dalla cassa. Gli articoli, infatti, grazie a una app dedicata e decine di sensori distribuiti in negozio che riconoscono le immagini dei prodotti, vengono caricati automaticamente in un carrello virtuale. È in questo modo che brand va ad addebitare l’importo della spesa nel momento in cui il cliente ha concluso i suoi acquisti e con le sue borse se ne esce tranquillamente dal negozio. Amazon GO sta riscuotendo molto successo, al punto che da qui a tre anni Bezos ha intenzione di aprire altri 3mila, distribuiti in tutto il mondo. In questa direzione si stanno muovendo anche Tesco nel Regno Unito e Saturn in Germania.

# 2 SENSORI, BIG DATA E ANALYTICS PER STUDIARE I CLIENTI E L’OFFERTA

Molte le sperimentazioni tecnologiche associate alla Internet of Things e, in particolare, della sensoristica e delle smart camera utilizzate, ad esempio, da Clarks e River Island negli USA per raccogliere dati e informazioni sul comportamento del cliente in negozio. Attraverso sistemi di BI & Analytics, Machine Learning e AI questi dati sono raccolti ed elaborati in tempo reale per fornire consigli personalizzati e specifici a supporto del processo di acquisto. Ad esempio, il sistema di product recomendation di Burberry suggerisce ai clienti i capi di abbigliamento più in linea con il loro stile mentre la lista della spesa intelligente di Sam’s Club consiglia i prodotti in base all’analisi degli acquisti passati. Carefour, in Francia, utilizza i beacon per tracciare e monitorare il percorso dei clienti in store e studiare meglio l’esposizione e la proposizione dell’offerta.

#3 VOICE ORDERING: COMANDO, POSSO E VOGLIO

L’Artificial Intelligence -AI- è alla base dello sviluppo di molti strumenti innovativi legati al voice ordering: negli Usa Kroger e in Corea Starbucks permettono di effettuare gli ordini online tramite comandi vocali.

#4 REALTA’ AUMENTATA PER POTENZIARE L’EXPERIENCE

A detta dei ricercatori, l’Augmented Reality sta diventando sempre più centrale nella riprogettazione dell’esperienza di acquisto in alcuni settori specifici. Grazie all’inserimento virtuale dell’oggetto nel proprio ambiente domestico, Lowe’s negli Usa propone la tecnologia nell’arredamento per verificare la coerenza dello stile. Nell’ambito della profumeria Sephora negli Usa e Coty in Francia propongono l’AR per consentire ai clienti di testare i prodotti di make-up prima di procedere all’acquisto.

#5 RADIO FREQUENCY IDENTIFICATION PER FAR PARLARE I PRODOTTI

Prosegue l’adozione sempre più massiva dei tag RFID utilizzati dai brand per risolvere la movimentazione delle merci dal back end al front end, inventari inclusi. Dopo Decathlon e Zara, anche Target negli Usa ha reso i prodotti connessi e comunicanti, integrando un sistema di tracciabilità e rintracciabilità a valore aggiunto.

#6 MULTICANALITA’ UGUALE MAGGIORI SERVIZI

Grazie all’adozione di una multicanalità sempre più funzionale e operativa, si moltiplicano i servizi di Clic&Collect, la cui evoluzione non necessita più di un’interazione diretta con il personale in negozio, grazie all’adozione di locker completamente automatizzati e chioschi installati all’interno (come fa Zara nel Regno Unito) o all’esterno del punto vendita (come fa The Home Depot negli Usa). Da un’analisi dei primi 100 retailer operanti in Usa, Canada, Francia, Germania, Regno Unito, Australia e Cina emerge il modello Click&Collect è utilizzato dal 71% del campione, mentre il reso in store degli ordini eCommerce è sviluppato da 5 brand su 10, soprattutto negli USA (73%), nel Regno Unito (67%) e in Australia (60%) mentre la verifica on line della disponibilità dei prodotti in negozio è implementata dal 48% del campione.

Laura Zanotti, Giornalista e Technical Writer