CX economy: come gestire la customer experience

L’e-commerce vs store? Attenzione, dicono gli esperti. Non è un out out. Il futuro dei negozi fisici? Si giocherà sulla loro capacità di diventare hub multi-esperienziali. Benvenuti nell’era della experience economy e del CEM contestuale

CX economy significa saper gestire le nuove economie di scala associate alla Customer Experience. Come sottolineano gli analisti, l’omnicanalità dei consumatori e le ultime evoluzioni tecnologiche stanno introducendo nuove metriche utili al business. Gestire la shopping experience non è più sufficiente. I brand devono puntare a gestire la customer experience in ogni sua forma.

Gli analisti di KPMG, ad esempio, sottolineano come da qui ai prossimi due anni sarà la gestione della customer experience a fare la differenza, più ancora delle politiche di prezzo e di prodotto (Fonte: nel “Global Retail Trends 2018”). Il consiglio degli esperti ai retailer? Di introdurre nuove metriche per la valutazione delle performance dei loro punti vendita. Così, invece di misurare la quantità di prodotti venduti per ogni metro quadro dei loro store dovranno imparare a misurare la qualità dell’esperienza che saranno capaci di generare per ogni metro quadro delle loro superfici. Oggi e domani i negozi fisici incentrati sulla CX economy e quindi su un’esperienza gratificante e coinvolgente avranno ancora tutta la loro ragion d’essere. A chiudere i battenti saranno i negozi noiosi.

Cx Economy al centro dello sviluppo
Le proiezioni confermano che da qui al 2019 il 90% delle vendite continuerà ad avere la sua ragione d’essere in un punto vendita fisico. Quali saranno, allora, le soluzioni capaci di garantire ai retailer un customer experience management vincente?

Soluzioni di digital signage, totem interattivi, postazioni intelligenti, camerini virtuali, magic mirror ma anche soluzioni di radio in store con localizzazioni a seconda delle aree tematiche sono il fulcro della CX economy più attrattiva, ingaggiante e fidelizzante. Ogni superficie dello store fisico può diventare potenzialmente un punto di contatto strategico per attrarre, ingaggiare, comunicare e coinvolgere il cliente, trasformando un momento in una relazione di qualità e fiducia.

Per orchestrare l’insieme di tecnologie visibili ed invisibili che oggi possono aiutare le marche a tessere un palinsesto di servizi costruiti quanto più possibile a misura di ogni singolo utente serve una regia dinamica e attenta. La CX economy, infatti, si fonda su un concetto di contestualità, istantaneità e personalizzazione del servizio, a livello di comunicazione o di offerta.

Oggi a trainare le performance aziendali non sono più i prodotti– ha spiegato Ivano Ortis, Vice President Retail, Manufacturing and Financial Insight di IDC in occasione della Customer Experience Conference 2018, organizzata negli scorsi giorni a Milano. -. Il nuovo baricentro del business è la customer experience che, se ben gestita, oggi inverte un principio fondamentale dell’economia, perché saranno i prodotti a trovare i clienti. Le imprese sono molto consapevoli di questa evoluzione. In Europa per oltre 5 aziende su 10 (52%) la gestione della customer experience è in cima alle priorità (seconda solo alla sicurezza).

Lo store come hub multiesperenziale

A differenza dell’online, il negozio fisico ha ancora tutta la sua ragion d’essere se progettato per essere un hub multi-esperienziale. Il valore aggiunto dello store, infatti, è quello di poter intercettare tutti i 5 sensi dei clienti, contribuendo in vario modo a generare un’esperienza indimenticabile e positiva. In che modo? Disseminando il percorso del consumatore di momenti di ingaggio e di relazione progettando touchpoint capaci di garantire informazioni personalizzate, situazioni di gamification e promozioni o soluzioni di intrattenimento piacevoli e contestuali.

Gli analisti di KPMG citano un report di Salesforce.com secondo cui oltre 6 consumatori su 10 (64%) si aspettano che le aziende rispondano e interagiscono con loro in tempo reale. Customer Experience Management significherà saper cortocircuitare i vari percorsi dei consumatori, facendo convergere punto di ingaggio e punto di acquisto. Installazioni interattive, oggetti connessi e comunicanti, soluzioni di geolocalizzazione, app ma anche scaffali, tavoli o specchi intelligenti aiutano i brand a erogare informazioni e a raccogliere informazioni.

Customer experience significa anche big data management

Secondo IDC, il 70% delle aziende entro la fine di quest’anno avrà effettuato cambiamenti operativi sulla base della trasformazione dei modelli di business associati alla CX economy.

La gestione di questi flussi informativi – ha proseguito Ortis – porterà nuove informazioni alle aziende, consentendo di applicare ulteriori KPI per la misurazione della customer experience. Il 40% delle aziende, ad esempio, utilizza già standard come il Next Promoter Score (NPS) e il Customer Satisfaction Index (CSI), possibili solo attraverso un uso evoluto dei dati.

La rivincita dei punti vendita fisici

La possibilità di moltiplicare tecnologie finalizzate a intercettare (o a servire meglio) gli shopper quando sono in negozio ha una duplice finalità. La possibilità di tracciare i feedback delle iniziative e di registrare ogni singolo comportamento abilita una segmentazione dei clienti più accurata e permette di creare contenuti personalizzati. Il marketing non solo può lanciare campagne data-driven, ma può elaborare modelli predittivi e misurare meglio le performance, studiando azioni correttive che permettono di aggiungere valore per il consumatore.

Secondo gli analisti di Accenture, questo approccio permette di aumentare le conversioni del 32%, incrementare le revenue del 43% e generare un aumento degli acquisti ricorsivi del 65%.

Laura Zanotti, Giornalista e Technical Writer