Antes Cartelería Digital. Ahora la Experiencia es digital.

La gestión de los contenidos distribuidos a través de los distintos formatos asociados a la cartelería digital ha sido el detonante de una transformación radical de la comunicación e interacción entre las marcas y los consumidores. En la actualidad, la diversificación de los puntos digitales que utilizan las empresas para relacionarse con los consumidores de forma omnicanal requiere una sala de control más integrada y evolucionada. Es hora de pasar a una Digital Experience Platform.

Independientemente del sector en que opere una organización, gestionar la multicanalidad del customer journey desde un punto digital a otro es cada vez más difícil. ¿El objetivo? Diseñar y ofrecer formas pertinentes, relevantes y sin fricciones de comunicación y relación con los clientes. ¿El problema? El crecimiento adicional de las soluciones digitales que las empresas han adoptado a lo largo de los años para gestionar la ya indisoluble combinación digital de Comunicación y Publicidad. Comprender la evolución tecnológica ayuda a contextualizar mejor tanto las opciones como las perspectivas de desarrollo. Porque no todo el mundo recuerda que la publicidad digital comenzó con la cartelería digital.

Cartelería Digital 1.0

La cartelería digital de primera generación, también conocida como Dooh (Digital Out of Home), fue tecnológicamente el inicio de la publicidad digital. Este tipo de display, que se utiliza de forma similar a un poster, pero con un enfoque digital, utiliza gráficos en movimiento y/o una o más imágenes digitales que se muestran en una pantalla para comunicar diversos tipos de información asociada a eventos, lanzamientos de productos o anuncios de servicio público. A diferencia de los carteles tradicionales, para enfatizar los mensajes, los posters digitales pueden utilizar animaciones y transiciones para actualizar el contenido y ofrecer información detallada de forma más vistosa y dinámica. Si la pantalla integra también modos de audio, la sincronización con la parte de vídeo aumenta el atractivo y la sugestión. Todo ello permite un diseño visual que minimiza la sobrecarga cognitiva, haciendo que la comunicación sea más impactante y evocadora. Ahora económicos, fáciles de usar y gestionar, hasta hace poco los posters digitales requerían formas de gestión local de la instalación y de los contenidos. Actualmente los posters digitales han evolucionado, adoptando la lógica del As a Service, tanto para la gestión de las infraestructuras como para la gestión de los contenidos digitales transmitidos.

Cartelería Digital 2.0

El desarrollo de las tecnologías LCD y de los sistemas de gestión de audio y vídeo, junto con la progresiva diversificación de los formatos de instalación en términos de tamaño, geometría, composición y costes, han llevado a las marcas a adoptar de forma masiva la cartelería digital. En consecuencia, ha cambiado la forma de diseñar, programar y distribuir las instalaciones y los contenidos digitales asociados. En particular, las marcas con cadenas de distribución diversificadas han empezado a proyectar y localizar la parte de Digital Media Player y Digital Content Management (DCM), integrando no sólo los vídeos e imágenes de las campañas publicitarias, sino también el Product Data Management (PDM) utilizado para el soporte de la comunicación en los showrooms y los sitios de e-commerce. Cortocircuitar todo tipo de contenidos informativos para adoptar una dirección multimedia más intensa ha llevado a una planificación más específica y estratégica de las programaciones, estudiada en base al target de referencia y a la programación de las emisiones, alineada con la diferenciación de horarios, las estaciones, los valores, eventos e iniciativas. La inteligencia del sistema asociada a la gestión del contenido de la cartelería digital se ha mejorado aún más con el uso de los primeros sensores. La videocámara, integrada en las instalaciones de forma no invasiva, dio a los responsables de marketing la posibilidad de recopilar información y estudiar a la audiencia por edad, sexo, etnia y tiempo dedicado a observar una parte concreta de la pantalla, abriendo la puerta a una costumer centricity data driven. La información, recopilada en tiempo real, ha permitido a las empresas gestionar mejor las campañas de comunicación asociadas a las distintas instalaciones de pantallas digitales y a los contenidos propuestos.

Cartelería Digital 3.0

La evolución del Internet of Things (IoT) y de los sensores y actuadores cada vez más sofisticados y avanzados han mejorado las oportunidades relacionadas con las soluciones de cartelería digital y la gestión de la experiencia del cliente. Las instalaciones en las tiendas o próximas al punto de venta constituyen dispositivos evolucionados, conectados y en comunicación. Probadores, espejos, mesas, estanterías y escaparates inteligentes, vitrinas y tótems interactivos hablan con los clientes y con sus smartphones y tablets, aumentando las oportunidades de compromiso y participación. Los puntos táctiles interactivos normalmente están vinculados a nivel de sistema con las redes sociales y los sitios de e-commerce. Las soluciones de cartelería digital 3.0 son la punta de lanza de la engagement economy. Las tecnologías integradas en las pantallas, que a su vez están incrustadas en estructuras que combinan diseño y UX, resolviendo la imagen coordinada de la marca, ofreciendo modelos de navegación, intercambio, gamificación, compra y pago orientados a maximizar tanto el compromiso como las claves de consulta, recogida o entrega. Al integrar los lectores RFID en las instalaciones, los retailer pueden insertar identificaciones RFID en las etiquetas de los productos que, una vez cerca de las instalaciones inteligentes, mejoran las estrategias de comunicación, pero también de protección, garantizando una trazabilidad informativa y mecanismos más eficaces en la lucha contra la falsificación, asegurando también a los clientes finales que están comprando un producto original, único y auténtico. La interacción con los dispositivos fijos y móviles de los consumidores es también un componente interactivo ulterior de los tótems y espejos inteligentes. Sin embargo, la orquestación de tal diversificación tecnológica y operativa exige a las marcas nuevas capacidades de creación, programación y coordinación de los puntos táctiles y sobre todo de los contenidos, todo ello teniendo en cuenta cómo deben organizarse los flujos de datos rastreados y sistematizados, adecuadamente recogidos y analizados, para permitir la aplicación de las estrategias de hiperpersonalización asociadas al marketing de precisión.

Cartelería Digital 4.0

Atraer a los consumidores y situarlos en el centro de una estrategia de ventas y comunicación multicanal significa hoy replantearse las tecnologías utilizadas hasta ahora, simplificando y racionalizando la governance IT, por un lado, y las estrategias de proyección y entrega de contenidos y campañas con un óptimo cross-channel, por otro lado. Además de la gestión de los puntos digitales, las acciones de coordinación del engagement requieren el diseño de una serie de iniciativas omnicanal: desde las encuestas hasta las iniciativas member get member, pasando por la obtención de puntos digitales y la lectura de tickets, hasta los concursos y los sistemas de rewarding. Pero las estrategias de compromiso y fidelización digitales pueden diversificarse y mejorarse si existe una conexión y coordinación táctica y estratégica detrás de ellas. Para las empresas, se trata de un gran cambio cultural y funcional. En este momento, el marketing es como un malabarista que intenta gestionar de diversas maneras la pluralidad de puntos digitales que coexisten de forma poco integrada, en interacción con una pluralidad de partners, desde agencias creativas hasta los integradores de sistemas. La falta de integración entre instalaciones, herramientas, tecnologías, aplicaciones y sistemas genera datos de interacción y consumo a menudo redundantes y compartimentados. Por ello, las marcas recurren cada vez más a las plataformas MarTech, sistemas de nueva generación que proporcionan una sala de control única y centralizada para orquestar la multitud de puntos digitales superpuestos y coordinar la comunicación asociada a los diferentes modelos interactivos que permiten las tecnologías en constante evolución.

Una plataforma MarTech de vanguardia

Lo que se necesita hoy en día es una Digital Experience Platform, capaz de resolver, por un lado, la gestión de toda la infraestructura de información y, al mismo tiempo, garantizar una proyección adaptativa, sincronizada, contextual, relevante y segura de todos los puntos digitales: soluciones de cartelería digital, puestos inteligentes, mart code, beacon, apps, web properties (sitios web, landing page, e-commerce), social, etc. Gracias a la experiencia adquirida en las tecnologías asociadas a la cartelería digital y al engagement más riguroso, M-Cube ha capitalizado la proyección, programación y personalización desarrollando una Digital Experience Platform que simplifica la gobernanza y maximiza todos los objetivos de gestión y de negocio. M-Cube proporciona a las marcas una valiosa sala de control que les permite orquestar múltiples aplicaciones orientadas al cliente a través de un único nivel de interacción y presentación, combinando módulos de compromiso, fidelización, elaboración de perfiles, rewarding y targeting. Esta orquestación se realiza a través de APIs (Application Programming Interfaces) que integran la plataforma con una serie de aplicaciones de terceros, triangulando las ventas y el servicio con todos los demás sistemas de gestión utilizados por la empresa (ERP, CRM, BI, etc.).

Engagement a solo un clic de distancia

De forma sencilla e intuitiva, los retailers pueden emprender estrategias de compromiso triangulando comunicación, gamificación y un uso avanzado de los datos de los consumidores. Al orquestar y armonizar las tecnologías móviles, cartelería digital, IoT, gestión social y marketing digital, la plataforma permite la comunicación y la relación omnicanal con los consumidores a lo largo del tiempo. Mediante un panel web-based, las empresas pueden gestionar la información entrante y saliente de forma adaptativa y crossmedia. De hecho, independientemente del dispositivo y del canal utilizado, los mensajes digitales se configuran de acuerdo con los modos de perfilación adecuados, lo que permite analizar en tiempo real los feed back de cada micromomento del costumer journey. Una trazabilidad y una sistematización tecnológica para el soporte del decision support system permiten a las marcas perfeccionar la información y los servicios para los clientes a corto, medio y largo plazo, transformando la satisfacción en fidelidad y retención.